限竞房开发商“加减法”难题 北京限竞房供应进入井喷

      随着限竞房集中入市，北京开发商正在展开一场价格、产品、营销的空前较量。统计显示，目前市场整体开盘去化率在四成上下。超过70%的限竞房选择降价入市或计划降价入市。降价意味着利润的损失，不排除部分限竞房选择减配的可能。但记者了解到，面对竞争压力，北京各区域内，一些跌破限价销售的楼盘则意外喊出增配的口号。对此有业内人士分析，增配也有其自身的逻辑性，在当前楼市“70/90”产品当道、产品同质化严重的情况下，增配可以提高产品的品质，带来更多客户从而加快项目去化周期。

      跌破限价

      “先生你好，上次您看的我们楼盘的房子现在推出了新的优惠政策，欢迎您周末再来看房。”赵先生告诉记者，他“十一”期间看了一个位于石景山的限竞房楼盘，当初售楼员告诉他销售单价是5万元/平方米，这已经比地块出让时政府限定的5.2万元/平方米的销售均价低了2000元。本着货比三家的心态，赵先生想再看看周边的楼盘。但没想到这才两周，石景山这家楼盘90平方米小三居产品的报价居然优惠了这么多。

      他给记者算了笔账，按照之前售楼员的报价，单价5万元，项目总价为450万元左右。该项目目前最新总报价420万元左右，下调了30万元。核算下来，单价仅为4.66万元/平方米，比政府限价足足低了5400元/平方米。

      实际上，当下通过降低售价吸引购房者的限竞房并非个案。记者调查了解到，当前除少数位置稀缺、配套优质的项目销售去化看好外，多数销售一般的项目均推出降价优惠措施，以加快去化周期。甚至不少项目在入市之初就直接跌破政府批准的“限价”。

      “同一个板块就有三家限竞房直接PK，而且三个项目建筑面积都在30万平方米左右，体量大供应多。”一位熟悉上述楼盘开发商的人士告诉记者，几家楼盘产品类似，开盘时间又几乎相同，均在“十一”期间得预售许可证，而且它们的去化周期计划又不约而同地定在明年清盘，因此争抢客源非常激烈。与其到后期无奈降价，不如现在抢先降价走量。给集团上半年冲个业绩，当然利润就别想了。

      中原地产首席分析师张大伟表示，当前限竞房区域供应扎堆现象明显，供大于求开始明显出现。但随着后续还将有大量项目入市，购房者的观望态度将更趋明显。

      合硕机构首席分析师郭毅分析，限竞房的先天条件以及市场环境，都会影响到企业对于限竞房定价的策略。影响限竞房销售价格的关键因素主要有两个：一是利润有多高，即现售价和企业拿地价格之间的价差有多大；二是限竞房周边的市场竞争关系如何。

      可以提高产品的品质，带来更多客户从而加快项目去化周期。

      增配还是减配

      随着限价房开盘价一再下探，开发商又一次陷入加减法的困惑。

      按照传统逻辑，房价下探，房企不得不通过其他办法来弥补损失。其中，一些房企“剑走偏锋”通过捆绑销售等形式来“增收”。但这些手法基本得到遏制。

      今年5月26日，北京市住建委发布了《关于加强限房价项目销售管理的通知》，其中着重强调了严禁企业通过捆绑精装、捆绑地下空间等销售行为非法获取利益。这些变相涨价的做法也成为管理部门查处、打击的对象。

      事实上，市场上少有开发商顶风作案。一些企业也只以客户“自愿选装精装修”来贴补成本。

      另一部分房企则选择在营造成本上“减配”，从而弥补企业利润上的损失。

      一位楼市观察人士指出，简配的方法有很多。多数房企不会轻易在影响建筑安全质量的基础建筑材料和施工工艺上减配而降低成本。但少数开发建设单位可能会通过大规模增加地下仓储、库房、设备用房空间获利，这有可能会挤压客户实际居住空间的居住体验和舒适度。从楼盘规划设计上降低配置则更为常见。例如原来设计的五重园林改为普通绿化；建筑外立面由原来的干挂石材降为仿石涂料；公共设施上的减配则有承诺给业主提供的休闲运动公共空间消失；电梯等公共设备从品牌到尺寸都出现缩水；室内装修材料也降低标准……

      “然而一味做减法带来的后果很可能是客户的强烈不满甚至维权行为，这对企业的品牌形象杀伤力很大，同时也是企业最为担心的地方。实际上，近来因产品品质下滑，业主拒绝收房的案例屡有发生，其中还不乏单价逼近10万+的高端楼盘。”

      地产营销人韩乐表示，限竞房市场出现成交冷热不均、同质化、购房习惯变化、营销不断加码等现象。其中，楼盘区位已不是主导热销的核心要素，稀缺的环境、相对低洼的总价和差异化的产品成为决胜市场的要点。面对激烈的竞争，产品品质上恰恰应该做加法。

      增与减的背后

      有业内专家分析，在“70/90”政策限制下，限竞房同质化显著，若一家楼盘品质一般，客户必然会用脚投票。何况当前市场下行趋势明显，客户观望情绪浓厚。加上项目供应充足，客户已经不再像以往那样在固定区域内看房，而是在全北京范围内选房。

      保利北京营销总监袁野分析认为，市场竞争激烈的情况下，无论做产品、做营销、做服务，开发商必须学会更多从购房者的角度出发，努力做得更好。

      金地华北区域营销总监马丹表示，配置是由目标客户需求决定的，不同类型的客户，置业时需求有天壤之别，而开发商首先要做到的是适配，在此基础之上，能够给客户提供完整的符合生活需求的解决方案，这样的配置都是优秀的。增配和减配这个话题对于所有限竞房来讲都是增配。

      被寄予厚望的限竞房已经开始大量入市，成为北京楼市的供应主力，然而这个从土地出让伊始就进行销售限价的产品似乎没有受到购房者的追捧，不仅成交数据略显低迷，就连开发商也放低了销售预期。

      “必须具备增配性价比，在大部分市场产品都在简配的时候，必须在区域内有性价比，在区域内做到稀缺，这样才能缓解区域内的供需结构。”张大伟如是表示。

      专家表示，不容忽视的是，楼盘去化需要对企业整体业绩需求服务。提高产品的品质，带来更多客户从而加快项目去化周期，从而帮助城市公司完成整体任务。增配还是减配取决于开发商是想要利润还是要项目回款速度。尤其是一些在北京范围内限竞房项目储备规模比较大的公司，当前可能更多是考虑回款，因此不排除出现降价增配的特别现象。当下企业到底该减配还是增配也反映了企业在要利润与要回款速度之间徘徊的矛盾心态。

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      6月以来，北京限竞房供应进入井喷，入市房源超过5000套。限竞房集中入市，开发商利润空间及操作空间被大量压缩，在限价调价下如何提升产品质量受到严峻考验。近日，在门头沟首个限竞房——华萃西山售楼处，来自京城东西南北四个热门限竞房项目操盘手，针对限竞房时代购房人关心的热门话题展开巅峰对话。

      门头沟首个限竞房——华萃西山

      据了解，6月份以来，北京限竞房供应进入井喷，已开盘限竞房超过23个，入市房源超过5000套。三个多月以来，除了极少数项目因为推盘较早、供应套数较少实现了清盘以外，绝大多数的限竞房认购率都不到50%，大部分的实际销售认购率集中在30%左右。

      对此，地产营销人的出品人韩乐指出，限竞房市场出现成交冷热不均、同质化、购房习惯变化、营销不断加码等现象，而在这些现象的背后，热销的规模正在浮现，环境、总价、产品成为购房者选房的关键词。

      通过对华萃西山、和悦华玺、海晏春秋、祥云赋等高关注度项目的分析，韩乐认为，区位已经不是主导热销的核心要素，稀缺的环境、相对低洼的总价和差异化的产品成为决胜市场的要点，四季度新项目入市会给购房者提供更多选择，具备先天优势的项目，依然会受到市场的追捧和青睐。在本次论坛上，金地华北区域营销总监马丹表示，2018年是北京集中大量供应限竞房的第一年，给刚需和刚改的购房者留下非常大的选择余地对于购房者来说，今年一定是近几年遇到最美好的事。

      保利北京营销总监袁野则从开发者的角度，进行分析。他认为，市场竞争激烈的情况下，开发商会更多从购房者的角度出发，努力做得更好，对于开发商提升自身是一种机遇。

      旭辉北京区域营销总监常天旗认为，开放商利润被摊薄，价格被限死，算不上是一个好年景。但他承认即便是“生死之年”，对于行业来说不一定是坏事。“生死之年”倒逼行业洗牌、产品迭代，对行业是一个好方向。

      在远洋北京公司营销总监周楚看来，的确有开发商在现金流和自身发展方面遇见困境。但总体来说，“生死之年”对开发商来讲是在操盘、在产品打磨、在社区营造上会更严谨、更谨慎、更精细化。在开发商面临“生死之年”的同时，实际上是置业者选择出手、选择置业的好时机。

      论坛的另一核心问题是限竞房面临的是“增配”还是“减配”，拥有各种限制的限竞房，是会千篇一律还是“不甘平庸”。马丹指出，在70/90的政策限制下，限竞房必须不甘平庸。以华萃西山为例，1.05和1.5的容积率，又拥有方便的交通，做别墅是一个顺理成章的事情，但1.5容积率的部分，华萃西山依然做了85平米的三居、95平米两卫三居、128平米的四居室，究其原因就是为了适配，为给首置首改客户提供入住这个低密、环境优质区域的机会。

      据悉，即将开盘的门头沟首个限竞房华萃西山项目以别墅为主打，包含叠拼、洋房产品，拥有非常诱人的总价。叠墅产品购买门槛仅有700万元，较之于西山别墅区动辄两千万元起的同等面积别墅，价格仅为其1/3。同时，华萃西山的平墅产品门槛甚至仅为450万元。即使是与门头沟区域的别墅产品相比，其品质性价比的优势同样明显。

      此外，高性价比之下，这是如今西山在售产品内，唯一容积率1.05的低密度浅山别墅。西山区域土地的稀缺性和尊贵属性不言而喻，这很可能也是西山区域最后一个低密浅山城市别墅。

      （来源：北京商报、千龙网）