房企扎堆进军文旅业 国内主题公园进入“战国时代”

　　虽然市场空间巨大，但中国的主题公园运营还在学步阶段，尚未形成成熟的盈利模式。

　　从收入来源看，中国的主题公园与国际主流模式存在较大差异。广发证券指出，我国主题公园门票收入占公园总收入的80%左右，收入来源较单一。

　　以海昌海洋公园旗下的八家主题公园为例，在其2016年的16.49亿元总收入中，门票收入占比达到78.2%，非门票收入只有3.59亿元。

　　而仅仅依靠门票收入并不足以支撑主题乐园的运营。中国的经营者们发明了用地产开发反哺主题乐园运营的模式。

　　这一模式的内在逻辑是，由文化旅游业务带动配套地产溢价，再利用配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务。其中，与主题公园相配套的房地产开发，才是盈利的关键。

　　以华侨城A为例，据财报显示，2016年其房地产业务、旅游综合业务营收占比分别为53.59%及45.11%，来自主题公园的旅游综合业务营收占比仍未过半，且低于房地产业务营收。

　　此外，长隆和宋城演艺两家主题公园运营商，也将地产列为其主营业务之一。

　　然而，即使有地产的反哺，中国主题公园运营从总体上仍然谈不上成功，普遍面临运营困难。2016年7月，投资38亿元的武汉万达电影乐园在开园仅19个月后便停业关闭。对此，万达方面表示将升级改造，游客反映体验感有待提升。此外还有多个主题公园陷入停滞。

　　前瞻产业研究院《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示，国内有70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，超过1500亿元资金被套牢在主题公园的投资之中。

　　在广发证券看来，中国企业大多未涉及与主题公园内容文化相关的影视动漫、文化创意等附加值较高的业务，这使得不少主题公园只有硬件建设，却难以给游客良好的游玩体验，一方面导致重游率低，另一方面难以形成良好的口碑。

　　中信建投证券也指出，游客参观主题公园，本身是出于对文化层次的精神追求。强IP能体现出更强的文化吸引力，能够加强游客的消费意愿，并产生更多的衍生价值。中国的主题公园运营在这方面还远远跟不上。

　　IP化之道

　　重硬件而轻内容，是中国主题公园盈利结构问题的核心。

　　佳兆业金沙湾乐园公司总裁Noble Coker告诉21世纪经济报道记者，金沙湾项目遇到的最大挑战并非项目建筑，而是来自打造国际化文化IP的过程。

　　反观世界优秀的主题公园运营商迪士尼，在2016财年的迪士尼财报中，其主营业务由媒体网络（电视）、乐园度假、影视娱乐（电影）及产品销售（周边产品）四部分组成，占营收比分别为42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。

　　值得注意的是，以公园门票、园内餐饮及乐园酒店收入为主的主题公园度假业务，仅占迪士尼营收的三成。并且，除起步较晚的互动媒体业务外，乐园度假业务是迪士尼各业务板块中息税前利润率最低的一项。

　　而在媒体网络业务中，仅有线电视收入一项就达到了166.32亿美元，与乐园度假业务的169.74亿美元营收相当。此外，有赖其75亿美元的全球票房收入，2016财年，迪士尼的影视娱乐营收同比增长28%、利润同比增长37%。

　　中信建投证券指出，凭借迪士尼的超级IP，迪士尼乐园的客单价和二次消费（餐饮、衍生品、住宿）占比均领先于其他行业巨头。

　　中国的主题公园经营者们已经意识到问题所在。万达正在持续寻求优质IP。自去年以35亿美元并购传奇影业后，今年4月10日，万达有关人士透露，公司又将“拿下好莱坞大IP”，并利用新品牌“万达院线游戏”提供数亿元资金扶持原创IP，在文学、电影、电视剧、漫画、动画等领域开展IP生产及运营。

　　中信建投证券认为，自下而上的IP创造模式更适合国内现状：“长隆、宋城演艺、海昌海洋公园这类单一经营下游主题公园的企业，通过经营过程培育出自有的IP，是最合适的模式。”