房地产开发投资回落至10.1% 品牌房企纷打促销牌

      在经历了7月的全面下行之后，8月经济显现企稳迹象，但下行压力仍在积聚，保持经济平稳健康发展的任务仍然严峻。

      生产方面，8月份工业增加值同比增长6.1%，较上个月加快0.1个百分点。其中高技术产业、战略性新兴产业和装备制造业仍然增长较快，带动工业结构继续改善。8月份服务业生产指数增长7.5%，较上月回落0.1个百分点，继续保持平稳发展势头。

      消费方面，8月份社会消费品零售总额同比增长9.0%，较上个月加快0.2个百分点，实际增长6.6%，较上月加快0.1个百分点。大类消费品中，汽车消费连续第4个月负增长，但家具、家电、建材等增速随前期房地产销售增速反弹而有所改善，升级类商品、服务消费继续保持良好增长势头。

      投资方面，1-8月份固定资产投资增长5.3%，较1-7月份小幅回落0.2个百分点，继续刷新历史最低水平，但8月当月投资同比增长4.6%，较7月回升1.6个百分点。主要分项中，基建投资累计增速继续大幅回落，房地产开发投资由1-7月的10.2%回落至10.1%，制造业投资则连续第5个月加快，民间投资累计增长8.7%，继续高于整体增速。

      进出口方面，以人民币计8月出口增长7.9%，较上月加快1.9个百分点，人民币贬值和企业加速对美出口构成主要支撑。进口同比增长18.8%，较上月回落2.1个百分点，扩大进口政策和大宗商品价格回升使进口仍然保持较快增速。

      总体来看，8月经济略有好转，且结构有所优化，表现出一定韧性。相应的，8月份城镇调查失业率由上月的5.1%小幅回落至5.0%。除了边际放松效应逐渐显现之外，去年同期基数较低也是重要原因。不过，从趋势性因素来看，经济下行压力仍在上升。

      一是外需或将进一步放缓。8月份摩根大通全球制造业PMI已回落至2016年11月以来的最低水平，WTO公布的三季度世界贸易景气指数比前两个季度分别回落了2.0和1.5个百分点，这一轮全球复苏共振正临近尾声，如果再叠加中美贸易摩擦影响，出口可能会进一步显现疲态。外贸大省广东8月份制造业PMI指数已降至荣枯线之下，这是2016年3月以来的首次，出口形势恐不容乐观。

      二是消费仍将低位运行。居民消费主要决定于可支配收入。上半年我国城镇居民可支配收入增速由去年末的8.3%降至7.8%，这在一定程度上会限制居民的消费意愿。此外，近两年居民部门杠杆率快速攀升，尽管发生资产负债表风险的概率较小，但房贷支出上升对居民损益表和现金流量表的影响已逐步显现，没有可支配收入支撑，消费很难再回到两位数以上的增速。

      三是投资难以明显反弹。基建投资增速8月仍在放缓，专项债加快发行的影响尚未显现，后期基建投资逐渐企稳将是大概率事件，但只能发挥托底作用，难以提供攀高动力。制造业投资连续加快，主要同工业企业利润增速仍处高位有关，但随着出口和消费走弱以及PPI涨幅放缓，企业利润增速将会持续回落，后期将会压制制造业投资增长。房地产投资仍保持在两位数水平，房企由去库存转向补库存，拿地和新开工增速都有反弹，但随着销售面积增速放缓和调控政策继续施压，房地产开发增速预计也将渐进回落。

      在这种情况下，政策的呵护作用就愈发凸显。从货币政策来看，流动性继续保持宽松适度格局，但向实体经济的传导有待进一步疏通。8月份银行新增贷款略超市场预期，但新增票据创近2009年以来新高，冲规模意图明显，银行风险偏好并未提升。从财政政策来看，前8个月财政支出累计增速仍弱于往年同期，后续需继续加快支出增速，以体现“积极的财政政策更加积极”的政策意图。

      值得注意的是，降成本正越来越得到决策层重视。最近几次国务院常务会议都将减税降费列为主要议题，包括落实个税改革配套措施、研究降低企业社保费率等。当然，除了这些显性成本，继续深化放管服改革以降低隐性成本也是题中之意。只有切实降低企业运行成本和居民生活成本，才能真正激发市场活力、改善社会预期和稳定经济增长。

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      在调控趋严的背景下，虽然今年的“金九银十”势头难再，在这个传统的房地产销售旺季，无论新房二手房，还是房地产链条上的家居、建材、水泥石沙等上下游行业，均纷纷推出各种促销活动。

      记者调查发现，以上海等典型城市为例，不少楼盘售楼处虽然人气不错，却更多是驻足观望者；除部分较高性价比的热盘外，多数楼盘都无法做到高摇号率。同时，二手房市场依然处在“一二手价差”的回调周期，购房者多持观望状态。而房地产下游的家居建材行业，如红星美凯龙、富森美家居等企业，也开启了新一轮营销季。

      旺季冲剌业绩 房企纷打促销牌

      “整体来说，开发商对于今年整体后市不乐观，虽然销量不错，但品牌房企要完成今年业绩目标还是有一定压力的。”58安居客房产研究院首席分析师张波分析认为。

      张波告诉记者，目前来看，未来很长一段时间内房价不会涨，对于开发商来说，要保证的是流量第一。如果顶着原先价格卖会遭遇两种境遇，首先可能会遭遇政府限价，其次到了年底整个市场出现量价齐跌，届时出货就更难。因此，凡是从降价角度快回笼资金的做法都是正确的。

      值得注意的是，楼市营销行为开始增多。进入9月，也迎来了楼市的传统销售旺季，虽然今年的“金九银十”势头难再，但大多数房企仍欲抓住时机冲刺年度目标。如上海、广州、杭州等一二线城市，不少楼盘项目推出降价或变相促销活动，以吸引购房者。

      前不久，上海宝山的招商雍和府项目对外营销宣传显示：9月买房可获得宝马品牌汽车一辆，也可折现提取。中国恒大集团则在全国范围内开启了“全员营销卖房”活动。

      克而瑞分析认为，出现这类情况，主要因为各城市的限价政策持续发酵，压缩了企业的项目利润空间，而多数房企去化压力仍然很大，所以需要通过适当的让利优惠来提升业绩。

      “如果3.5万元/平方米能走20%货值的话，那么降价到3万元/平方米就能走80%的货值。”张波对记者表示，现如今相对利润来说，完成业绩和回流货款是企业生存的更大要素。因为开发商资金层面回笼压力比较大，如果不去搞些让利促销等营销手段，对去化速度和下半年业绩都可能带来一定影响。

      “尤其是在如今的行情下，大家一致认为下半年房价不会大涨，在此背景下，市场已经开始从卖方市场往买方市场转变。”张波表示。

      影响链条行业 家居亦迎营销季

      在调控趋严之下，不少热点城市“一二手价倒挂”现象普遍，加之新房市场让利促销现象开始增多，一定程度上也影响了二手房市场。数据显示，今年1~8月，全国二手房成交量相比去年同期有所下滑，绝对值也并不高。

      受此影响，无论是房地产行业上游的建材还是下游的家装，都一定程度受到影响，头部企业纷纷开打营销牌。从红星美凯龙、宜家、富森美家居这样的大型卖场企业，到齐家、尚品宅配这样的一站式平台，再到地砖、橱柜、门窗、卫浴等各类材料品牌，都纷纷推出各类积分、抵扣、折扣、优惠等营销活动。

      在第42届中国家博会上，红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华向记者直言：“中国家居行业正面临营销的困境。”

      何兴华认为，现在行业的存量正在加速离散，移动互联网带来的流量红利已经结束，如何实现精准营销和智慧营销，如何有效解决数字化升级问题，已经成为困扰企业发展甚至生存的重要问题。在“买方市场”之下，消费者个性化需求、专业建议需求和决策帮助需求等都更加繁多和挑剔。

      记者查阅相关数据发现，建材家居行业每年3月和9~10月都是消费者采购的传统旺季，尤其是“金九银十”普遍会出现年度峰值。2016年~2017年的BHI（全国建材家居景气指数）都出现明显提升，全国规模以上建材家居卖场销售额明年增加。

      中国建材流通协会专业人士就指出，9月~10月全国各大家居建材品牌往往会开启“营销季”，各类优惠折扣频出吸引消费者，以期冲刺年度业绩。

      （来源：经济参考报、每日经济新闻）