派力地产钱杰：楼市预期差 营销做减法逆势有办法

      如果说，2018年，房地产市场的整体下行，对行业是一次全面而严峻的考验，那么，对于逆势营销还获得成功的项目或公司来说，这种磨炼与考验，似乎更印证了中国的那句古语：乱世出英雄。

      而历史的经验也告诉我们，往往是生于“乱世”的英雄，更能在满是荆棘的战场拼杀出一片天地。

      作为老杨的年末大戏：对话2018系列专访的第一篇，老杨希望寻找一位逆势营销的典型案例，为这个楼市的冬天，找到成功的密码。

      今天的主人公，是派力地产总经理钱杰，一位目光敏锐、独具慧眼且执行能力极强的地产人。

      壹  我是一名行业从业者，更是一名购房者

      故事的开头，还要从钱总购买的第一套房子开始。

      2005年，26岁的钱总购买了人生的第一套房。当他将房子钥匙交到爱人手里时，已经是他们结婚后的第三年。

      “媳妇儿，咱俩结婚的时候，我曾答应过你，要尽快买套属于咱们自己的房子，现在，我做到了！”望着爱人喜悦的脸庞，年轻的钱总用自己得第一桶金，完成了当年的承诺。

      当然，在承诺里，还包含了为未来的小宝宝构建一个属于自己家的宣言，这次，全部完成了。

于是，第二年，钱总的儿子出生了。

      而随着年龄增长，生意越做越大，需求也越来越多，作为行业从业者，从第一套房子到现在，钱总已经记不清买了多少套房子了，许多都是买了就卖，再也没了第一套房子时的感情与承诺。

      “我首先是一名购房者，然后才是一位从业者。”钱总告诉老杨，每一阶段的购房者，都会有不同的心理诉求，只有站在购房者的角度，来做地产营销，才能做出畅销的产品。

      贰  营销做减法 逆势有办法

      实际上，钱总是一家代理公司的老板，他所承接的业务，主要是帮助开发商所开发项目进行策划包装销售。这是一个靠手段和技术吃饭的生意。

      而在以往的市场中，钱总的公司每年至少要接6个项目。这在行业中，也算是比较普遍的做法。

      但今年初，钱总就为公司定下了只接两个项目的原则：“今年市场不好，与其广撒网，不如做精品”。钱总告诉老杨，另一个原则是只接五证齐全的准现存量房，另外还要选择那些性价比高的楼盘。

      既然定下了做减法的原则，就要考虑哪些项目符合这些条件。

      钱总说，上半年，他首先将目光锁定了位于鹿泉主城区的鹿城一号。

      据了解，接手之前，鹿城一号已是交房两年多的成熟社区，在许多人看来，这里似乎已经没有房源了。二期项目虽然在卖，但市场声音较弱，缺少重塑与包装。

      同样，下半年的上东领寓项目，同样属于已交房许久的主城区市中心的公寓项目。市场声音较弱，购房者质疑较多，周边公寓产品环伺，缺乏项目的重新定位与推广。

      市场预期差，购房者观望情绪浓厚，竞品多，项目声音较弱，等问题，不仅困扰着开发商，更是对新进代理公司的考验。

      叁  精准定位小切口 抓住购房者心理

      在鹿城一号和上东领寓的困扰中，本地房企低调的行事风格是导致项目迟迟无法推进的主要原因，而如何逆势畅销呢？这更考验代理公司的手艺。

      经过市场调研与分析，钱总的团队发现，虽然市场形势较差，但购房需求仍在，关键要抓住购房者对性价比的心理预期，于是，值不值，成了衡量购房者买不买的关键要素。

      在鹿城一号，钱总将二期一栋位置最好的楼包装成了楼王碧玺，在开发商的配合下，在这栋楼前，修建成大片的湖景，加上一期交房社区的实景景观与产品户型展现，一下子抓住了地缘性客户的心。

      “媒体集中的宣传，让鹿城一号项目重新回到了区域客户的视野，实景景观及产品的实地了解，让购房者对项目有了重新的认识与定位。”钱总告诉老杨，用三分之二的成熟社区助推三分之一的准现房销售，让刚需和刚改客户用刚需的价格购买了楼王的品质，如此高性价比下，热销就变得顺理成章。

      而据钱总介绍，上半年一天一套的销量虽然无法与大牌房企相比，但在这样冷淡的市场下，在短短几个月时间，就去化大半，已经算是一个逆势热销的典型案例了。

      而说的钱总今年做成的两件事，鹿城一号如此，上东领寓亦如此。

      上东领寓，是一个地处翟营大街与跃进路的住宅社区的配套公寓。虽身处核心闹市区，却无人知晓。

      钱总的团队接手后，依然做了大量的市场调研，他们发现，周边有多个商业公寓项目正面竞争，如何在众多对手中独树一帜，在本来就冷淡的公寓市场中占得一席之位？

      最后，派力地产将上东领寓定位为针对地缘人群的商住两用产品，即：

      1、针对周边办公人群，宣传租不如买的理念，通过租与买的成本与支出核算，让大家了解，买是一项亦办公亦投资的明智之选；

      2、针对周边居民，尤其老旧小区三代同堂，想改善老人居住空间的人群，宣传居住的便捷与宜居；

      3、针对周边投资人群，主打拒绝等待与忽悠，现房实景交房的概念，让收益从购买开始。即买即住即收益。

      另外，邀请客户参观已入住并开办养生会所等生意的公寓，让客户有一种身临其境的感觉。

      “不到1万元的售价，即买即住的实景看房，全明户型的产品设计，以及媒体的集中宣传推广，这个项目想不火都难！”钱总自豪的告诉老杨，高性价比是今年市场热销项目的共同之处，只要抓住这一点，增加产品附加值，哪怕再冷的市场，都会有市场需求。

      钱总是这么说的，也是这么做的，这也是他从事地产销售代理多年的经验总结，老杨认为亦然！